五、消費者促銷：作用及適用時機
1、迎戰(zhàn)競爭對手： 開瓶有獎 定點促銷打擊 鎖店/包場
2、迅速提升市場/提高購買量
開瓶有獎：可以考慮在領導 者難以跟進的力度
現(xiàn)場抽獎：需要有現(xiàn)場的控制能力（主要是AB類餐飲及成熟社區(qū)的商超）。
買幾送幾：現(xiàn)場派送、活動配合、要有促銷員
3、促進消費者品牌轉換
增飲：大型產(chǎn)品推介會（增 飲）、餐飲擺臺、增飲券
聯(lián)合促銷：消費100元送兩瓶或共同展開店內活
動禮品誘惑：在夜場，好的禮品往往對轉換很有幫助
4、維系長期的品牌忠誠度
累積贈獎：積蓋兌獎/抽獎、積夠一個組合能夠獲得獎品
積分卡：可針對社區(qū)商超開展，以吸引重度消費群體
節(jié)日促銷：利用各種節(jié)日提高品牌的好感度
5、出清存貨/刺激重復購買
整件有獎促銷：箱內刮刮卡 、隨貨附贈（11+1/捆綁）
現(xiàn)場競賽：游戲、競猜、轉盤等（提高單次購買量
消費者促銷是促銷中最為復雜、最為靈活的部分，與渠道促銷相比，它必須更為深入地理解消費者多變的需求。因此，開展消費者促銷時，要明晰每次促銷的目標和適用的時機。一般而言，消費者促銷可以歸納為以下五種情況：1、迎戰(zhàn)競爭對手。通常情況下，競爭對手尤其是那些新的市場入侵者，最有力、也是最大的威脅就是通過促銷發(fā)動價格戰(zhàn)。在“體量原則”（銷量越大，同樣的單件投入，銷量大的投入越大）下，競爭對手以很高的促銷力度吸引消費者，轉移消費者品牌注意力，使人們去關注實惠，尤其是那些價格敏感型的消費者將成為最早搖擺者。在這種情況下，成功的市場領導者能夠通過定點促銷打擊形成對等的促銷，這不僅降低了投入，還控制了競爭對手的增長。另外，領導者還可以未雨綢繆，通過鎖店/包場的方式，利用現(xiàn)有的市場控制力與影響力，直接清除竟品，破壞竟品的“促銷騷擾”。2、迅速提升市場/提高購買量。提升市場從長遠來說取決于一系列的基本因素，例如品牌地位、質量、成本和渠道，也就是向消費者推出的整個營銷組合。增加銷量的促銷不能克服根本劣勢，但在完成短期商業(yè)目標中則是很有用的。從某種意義上說，對啤酒這樣的快消品而言，很少有絕對忠誠的消費者，為提高購買量的促銷更能吸引那些追求實惠的邊緣消費者。開瓶有獎、現(xiàn)場促銷和買幾送幾都是達成這一目標的主要促銷手段，但其本身也帶來問題，你最好先確定要在哪個環(huán)節(jié)、哪個渠道向目標群體推送你的促銷活動，以確保在提升市場銷量的同時不至于造成過多的浪費。3、促進消費者品牌轉換。增加嘗試性購買，對于任何一個企業(yè)來說無疑是有益而重要的。能使你銷量大增的一大購買群體是那些沒有飲用過你的產(chǎn)品，或者購買過，但很長時間以來一直沒有再飲用的消費者。潛在的嘗試性購買者值得是那些非絕對忠誠某一品牌的消費者，他們可能會在幾個品牌間“不停搖擺”，這一部分人群是較為容易完成品牌轉換的群體。而更重要的“品牌轉換”目標對象，是那些競爭對手中比較忠實的、在行業(yè)中處于意見領袖的那個群體。而促成這種品牌轉換的最有效的方法則是增飲、聯(lián)合促銷和時尚的禮品。4、維系長期的品牌忠誠度。與促進消費者品牌轉換相反，維系長期的品牌忠誠度就是要降低本品的品牌轉換比例。在啤酒行業(yè)，消費者的忠誠是非常主觀的，口味習慣是啤酒選擇的第一標準�？谖兜暮脡牟蝗Q于行業(yè)認同的指標，而是消費者自己的“味蕾”。常年的口味習慣，與消費者建立的不僅是品質認同更是一種情感紐帶。在培養(yǎng)消費者忠誠的促銷中，普通的現(xiàn)金折扣不適用于培養(yǎng)忠誠度，因為培養(yǎng)忠誠度考慮的是長遠效果，品牌忠誠度的促銷必須體現(xiàn)價值促銷對于樹立品牌長期價值的作用。其手段一般包括累積贈獎、積分卡和節(jié)日促銷等。5、刺激重復購買。在壟斷型市場，不存在刺激重復購買的問題，而那些新進入和膠著的市場，刺激重復購買就等于促進消費者的口味習慣的培養(yǎng)。當然，在實施刺激重復購買時，切忌長期使用。整件促銷、有獎競賽的方式，能夠在短期內刺激消費者重復購買。